當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容
中國品牌出現(xiàn)緊箍咒現(xiàn)象！
作者：李明利 日期：2009-8-7 字體：[大] [中] [小]
-
商務(wù)部一紙通文正式宣布可口可樂并購匯源以失敗告終。但匯源并不死心，近幾日，朱新禮通過各種渠道、各種媒體不斷宣泄自己把企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬賣的理念，坊間也不斷流傳其已找到新東家的傳聞。
透過這些傳聞，透過朱新禮振振有詞的理念，一個匯源尷尬存在的事實正越來越明朗。
作為中國果汁的龍頭，從社會輿論看，匯源表面是生存得很好。但透過新聞以及從匯源內(nèi)部流出的各種消息面看：其實從起步到現(xiàn)在，匯源已經(jīng)走到了“作繭自縛”的境地中。
從產(chǎn)品線來看，如果論高濃度果汁，匯源當(dāng)之無愧無論從占有率還是利潤，都是老大；但作為一個知名品牌，匯源不可能僅僅滿足于高濃度，所以這些年來，其一直在努力推動其產(chǎn)品線的擴張，從他+她到奇異王果到百利哇兒童系列，可以說每年都有新品出現(xiàn)，但遺憾的是，這些產(chǎn)品不是無疾而終就是銷量平平，始終無法完成其品牌價值升值的使命；而從另一方面看，在其無法擴張的同時，低濃度果汁市場已經(jīng)風(fēng)起云涌，從可口可樂到康師傅再到統(tǒng)一，大家各擎大旗，使勁分割著市場。在這場混戰(zhàn)中，匯源想走高價路線，但并未有成就；想走大眾市場，恐怕低濃度其未必能做過競爭者。于是，這種產(chǎn)業(yè)鏈上的進退維谷，匯源只好將其歸納為人才的缺乏，也成了其賣掉自己的難言之隱。對于這種難言之隱，匯源自是不甘心，不久前就邊說還要賣掉自己邊宣布要進軍低濃度市場。進軍低濃度市場能否成功且不論，關(guān)鍵讓其成為賣掉自己的難言之隱就很值得人們玩味。
因為這種進退維谷的難言之隱絕不僅僅匯源存在。露露——杏仁露行業(yè)的老大，同樣面臨品牌單一的困境；今麥郎，在取得方便面的成功后，投資十?dāng)?shù)億在飲料產(chǎn)業(yè)，業(yè)績平平。
而這些案例里有一個共同的規(guī)律是：這些品牌在某個行業(yè)或者品類都取得了相當(dāng)?shù)某晒Γo行業(yè)或者說品類留下了相當(dāng)深刻的烙印。按理從學(xué)理講，品牌的核心就是烙印。所以不僅上述企業(yè)，中國大多數(shù)的品牌都是以追求這種烙印為品牌管理的核心的。因為在他們看來，正是因為這種烙印，品牌才能有效實現(xiàn)自己的區(qū)隔生存、附加價值提升，形成穩(wěn)定的知名度、忠誠度和美譽度。
但事實上，這種烙印卻又尖銳的兩面性。一方面這種烙印確實為企業(yè)帶來了許多小企業(yè)所不具有的銷量利潤，但一方面也使相當(dāng)多的企業(yè)品牌陷在這種烙印中不能自拔。對于這種現(xiàn)象，方圓品牌機構(gòu)謂之：中國品牌緊箍咒現(xiàn)象。
具體地說，因為一種既有的品牌烙印，而使品牌價值、形象固化，無法實現(xiàn)產(chǎn)品線、銷量、利潤的進一步擴展提升，謂之：品牌緊箍咒。
品牌緊箍咒的三大表現(xiàn)
品牌緊箍咒由來已久，但大致表現(xiàn)有三種：品牌價值無法擴張、品牌價值無法移植、品牌價值無法提升。
品牌價值無法擴張，這主要表現(xiàn)在區(qū)域品牌向全國擴張的過程中。具體地說，在我國各地，存在相當(dāng)數(shù)量的品牌企業(yè)。這些企業(yè)在當(dāng)?shù)鼗蛘吣骋粋�區(qū)域內(nèi)具有相當(dāng)高的知名度：如乳業(yè)的古城、夏進，果汁中的廈普塞爾黃梨汁等。如果按行業(yè)地位來說，這些品牌都處在行業(yè)的二線，在區(qū)域市場，一些全國一線品牌都無法與之抗衡，無論從市場占有率，從利潤，其在當(dāng)?shù)囟际浊恢�。更重要的是，從品牌管理角度，其品牌�?gòu)建都非常完整，也具備了沖擊一線品牌的實力，可就是在這樣的情況下，無論這些品牌擴大宣傳還是調(diào)整產(chǎn)品線，卻始終望全國而興嘆。
第二、品牌價值無法移植。在許多企業(yè)家理論體系里，品牌知名度至關(guān)重要，以為一旦品牌形成知名度，品牌的資產(chǎn)就可以實現(xiàn)倍數(shù)擴張，而品牌價值無法移植正是發(fā)生在這些品牌中。這些品牌通常是國內(nèi)的一線品牌，其在建立相當(dāng)?shù)钠放浦群螅Ｍ麑⑵放苾?nèi)在資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或者品類里，以此完成新產(chǎn)品或品類從銷量到利潤的迅速擴張。如今麥郎就屬于此種情況，但結(jié)果和第一種情況大約一致，結(jié)果和預(yù)想相差甚遠。
第三：品牌價值無法提升。該種情況從企業(yè)屬性構(gòu)成上大致和第二種大致相同，都屬于國內(nèi)一線品牌；而不同在于，其價值位移路線不是平行，而有向上的特點。這類情況常表現(xiàn)在一線品牌由于市場成熟，利潤下滑而急于開拓副品牌或者新產(chǎn)品線進行利潤價值提升時，突然發(fā)現(xiàn)，消費者對新的產(chǎn)品或者副品牌并不認(rèn)可。比如匯源先后應(yīng)用細分市場原理開拓兒童類產(chǎn)品，但始終銷量平平就是這方面的典型案例。
而要脫掉上述三種緊箍咒，北京方圓品牌機構(gòu)認(rèn)為：想當(dāng)然地在產(chǎn)品、推廣等環(huán)節(jié)動手術(shù)是不可行的，解決問題最重要的是要找到問題的根源，品牌價值問題還要從品牌構(gòu)建和品牌管理規(guī)律入手。
品牌緊箍咒產(chǎn)生的兩大根源
實際上，我國企業(yè)的品牌化運營進程雖然歷史很長，但作為大規(guī)模的企業(yè)集體行為出現(xiàn)也不過十?dāng)?shù)年的時間，而且實行品牌化最積極的也莫過于民營企業(yè)。也正因如此，我國的品牌化進程就注定要帶有實用主義和摸著石頭過河所包含的弊病。
首先說實用主義。之所以會犯這樣的錯誤，核心原因是我國民營企業(yè)起點低、資金薄。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，正是在自身實力的約束下，我國企業(yè)的品牌化建設(shè)普遍呈現(xiàn)了實用有余高度不足的特點。具體表現(xiàn)是，企業(yè)的品牌構(gòu)建設(shè)大多是從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念出發(fā)的。比如，彈面概念的提出，其具有相當(dāng)?shù)睦嫘枨鬀_擊性，隨著推廣的廣度、深度不斷擴大，以彈面為主訴求的今麥郎因知名度而成為品牌。
本來品牌形成的知名度本身就有一定的延展度，但事實上，今麥郎卻并沒有，其實這也造就了中國品牌營銷實用主義最嚴(yán)重的誤區(qū)，因為，產(chǎn)品概念并不等于品牌本身。
拿康師傅來說，其最初也是靠產(chǎn)品概念紅燒牛肉面成名，但其并未落入產(chǎn)品概念的窠臼，而是不斷擴展食品的內(nèi)涵，使康師傅品牌的內(nèi)涵逐漸變?yōu)槲兜�、活力、健康。這三個因素的中性特點成就了康師傅品牌擴張的基本基礎(chǔ)。
所以，產(chǎn)品賣點盡管可以滿足消費者需求，但在消費者需求中，產(chǎn)品概念是物質(zhì)層面的東西，而消費者品牌印象，恰恰是情感、文化上的滿足。
許多企業(yè)的品牌概念正是因為沒有完成從產(chǎn)品賣點到產(chǎn)品文化的演變，所以不知不覺就把企業(yè)品牌帶進了物質(zhì)的死胡同中。
第二個問題，摸著石頭過河出現(xiàn)的品牌管理臨界點的問題。
在北京方圓看來，所以品牌臨界點就是品牌管理從一個階段到另一個階段的關(guān)節(jié)點。比如從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品文化之間上升過程中，只有掌握了臨界點，才能順利實現(xiàn)品牌的提升，過早可能產(chǎn)品品牌印象還不足以支撐品牌文化或品牌價值；過晚則又可能造成烙印太深不可扭轉(zhuǎn)的局面，因此正確掌握品牌臨界點，是品牌管理的核心問題，也是一個品牌能否準(zhǔn)確完成從品牌構(gòu)建到品牌文化形成再到文化擴容、成熟、裂變這一過程的幾次過渡，使企業(yè)順利實現(xiàn)品牌價值持續(xù)升值的關(guān)鍵。
不過李明利本人認(rèn)為，目前沒有掌握好品牌臨界點并不意味著品牌烙印過深或者說品牌管理已經(jīng)錯誤，讓消費者產(chǎn)生了錯誤聯(lián)想的企業(yè)已經(jīng)無可救藥，而是要針對具體現(xiàn)象具體分析，找到病原對癥下藥，這樣，企業(yè)才可能用正確的思路做正確的事情，重新把品牌管理納入正確健康的軌道；當(dāng)然，更重要的是，企業(yè)要完成品牌科學(xué)的構(gòu)建、管理流程，只有這樣，企業(yè)品牌價值才能徹底避免緊箍咒，實現(xiàn)由一個品類移植到另一個品類，由一個層次發(fā)展到另一個層次，由一個區(qū)域發(fā)展到另一個區(qū)域，一直持續(xù)地在發(fā)展的路上大踏步地走下去。
李明利，我國著名的實戰(zhàn)派品牌營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理�！捌放谱骶謶�(zhàn)略模式”、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽為“特色品牌建設(shè)專家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營銷、水產(chǎn)品營銷、出口企業(yè)加強內(nèi)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌價值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn